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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 新品牌如何五招殺入市場 作者：向舜麟 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

    對于很多新的品牌想在當今如此激烈競爭中殺入市場實屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時候更是難上加難，下面就以A品牌為例，且看如何用五招殺入市場�！　�
　　一、 鎖定“小”市場，尋找“大”發(fā)展
　　A品牌在進入洗發(fā)水行業(yè)時肯定也同中國眾多的洗化企業(yè)一樣經過了激烈的思想斗爭，洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實，海飛絲、飄柔、舒蕾、風影、力士、好迪、蒂花之秀、亮莊……加上二、三品牌可以說品牌數不勝數，那么該如何進入？進入哪個市場？又以什么的方式進入？A品牌采取市場跟隨者策略跟進西安楊森采樂的藥物去屑市場。
　　分析：
　　1、西安
楊森的采樂以差異化市場定位贏得了專業(yè)去屑洗發(fā)市場，已經是成功的開辟這一細分市場，踏著前人的腳步前進市場風險不大。
　　2、藥物去屑這一專業(yè)細分市場目前只有一個成熟品牌采樂，同一細分市場中競爭者較少，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)洗發(fā)市場，盡管細分市場絕對容量小，但由于競爭不充分所有的相對容量較大�！�
　　啟示：
　　對于新品牌定位于細分市場是比較現實的策略。分眾市場雖小，但市場占有率高比起在大眾市場中無法立足好百倍。很多新產品在進入市場前沒有根據自身的實力及市場情況準確定位，導致進入市場的難度加大。常見的就是過于自信，強烈的自我實現欲望讓很多中小企業(yè)過高的估計自己的實力，信誓旦旦要后來居上成為市場的領導品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動市場競爭者會網開一面，反而會激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場空間，很多小企業(yè)的產品不是定位在細分市場上，而是認為這些小市場做起來沒有什么“錢”途，要做市場容量100億乃至以上的大市場，這些市場是很大，可是對手更加強大，競爭也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。
　　結論：
　　1、到有競爭對手不多的細分市場。
　　2、做細分市場中的挑戰(zhàn)者或追隨者�！　�
　　二、集中品種、合理定價進市場
　　很多企業(yè)為了全面的占領市場都喜歡產品線路的豐富，品種上十個，規(guī)格3、4個，加起來全部產品達到30、40個，這樣做一般目的首先是滿足不同消費者的需求，達到更廣的市場覆蓋，其次向經銷商顯示公司的規(guī)模和實力，再次分攤昂貴的進場費用。但是這種做法的弊端也十分明顯，產品越多對于生產、運輸、管理的成本都會增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢產品。
　　A品牌只有去屑洗劑和本草去屑洗劑兩個品種，50毫升、5毫升兩個規(guī)格，總共4個產品。價格上50ml的A品牌洗劑29.5，只比50ml采樂31元便宜1.5元。
　　分析：
　　1、產品較少從生產、配送、管理各個環(huán)節(jié)都將大大簡化，并節(jié)約了成本；能夠將精力集中，便于產品推廣；降低鋪貨的投入和經銷商的資金風險。
　　2、價格上緊跟采樂，可以避免低價對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓；保持利潤空間便于渠道的操作。
　　啟示：
　　�？吹揭恍┲行∑放飘a品十分豐富，但是卻沒有一個產品得到市場的認可，投入再多，給消費者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領市場；用低價方式沖擊成熟品牌達到進入市場目的的做法已經運用的太多，中小企業(yè)就只能在低價上做文章嗎？利潤空間的降低意味著企業(yè)價格操縱空間的縮小，因此在制定產品市場價格時不能一味的以低取勝。
　　結論：
　　1、種不要過多，突出做一、兩個單品。
　　2、價格追隨細分市場的領導者，維護價格體系，保持合理利潤�！　　�
　　三、降低渠道門檻，多渠道鋪市
　　通常新產品會采用收取代理費、設定首批進貨量、交納保證金等方式，一是挑選有實力的經銷商，二是快速吸納資金，然后將資金投入市場運作。盡管這個種模式的優(yōu)點顯而易見，但并不適合所有的產品，尤其是沒有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒有廣告投入計劃和終端的推廣支持，自然也就沒有要求經銷商拿出更多資金的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點，仍然很固執(zhí)的希望找到理想的經銷商，結果渠道的開發(fā)遲緩。A品牌以首批進貨2萬元、出廠價不到零售價30%的利潤空間、試銷等多種的方式迅速擴展銷售渠道�！�
　　分析：
　　1、不收取代理費、首批進貨2萬元、試銷等多種方式降低門檻經銷商進入門檻。
　　2、以50毫升為例，出廠與零售之間二十元的價格空間讓經銷商看到豐厚的利潤。
　　3、渠道創(chuàng)新進入美發(fā)專業(yè)線，拓寬了產品銷售渠道和終端資源。A品牌除了采用采樂的OTC固定渠道模式，還將產品進入到很多美容美發(fā)店中，很多人第一次見到A品牌是在美容美發(fā)店里，這里不但是很好的銷售渠道，也是直接針對消費者的宣傳陣地。　
　　啟示：
　　中小企業(yè)渠道建設一直是難點問題，有實力的經銷商會對新品牌不屑一顧，實力較小的經銷商有被代理費、首批進貨量、保證金等門檻拒之門外。另外小品牌產品的利潤空間不大必然也不會引起經銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經銷商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景換取經銷商的承擔新產品市場風險。
　　結論：
　　1、首批進貨量標準不易太高，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場。
　　2、利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢之一，渠道價格應該有足夠刺激經銷商神經的利潤空間。
　　3、新品牌先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，多種渠道最大限度進入市場為目的，做大再慢慢規(guī)范�！　�
　　四、堅持低投入的終端宣傳
　　許多新品牌都會遇到同樣的問題，不投入廣告宣傳產品賣不動，用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點滴積累，以量取勝。不做專柜、不投入大的廣告，在藥店立X展架，收銀臺放上臺式pop，藥柜上貼上A品牌的小標貼，美發(fā)店的鏡子前懸掛A品牌的宣傳品，盡力搞好終端客情……走進美發(fā)店的消費者首先看到了A品牌的x展架，接著店員就會向消費者推薦使用A品牌洗劑祛除消費者的頭皮屑。大批不拿工資的促銷人員極大的推動的A品牌的終端宣傳。
　　分析：
　　1、這些終端的投入成本低，但是點多面廣宣傳效果不容忽視。
　　2、與藥店、美發(fā)店的良好客情關系將他們變?yōu)榱俗约寒a品的促銷員。
　　啟示：
　　中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個無底洞，沒有很強的實力是緘口不提的禁忌�？墒亲约翰惶峤涗N商會提，消費者也必須通過宣傳了解你的產品，由此很多企業(yè)只能是消極的對待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒有錢只是不能做電視廣告，不能做路牌廣告，不等于連張海報也不能張貼，勿以“善小而不為”，一張海報、一個展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒有強，絲寶當年也就是從一張海報、一個吊旗開始將終端市場慢慢做大。沒有足夠的宣傳費用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質變，只要認真積累所有的心血會從市場回報中體現出來。
　　結論：
　　1、力不夠就不要把僅有的錢投入電視、報紙這些大媒體。
　　2、堅持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費者的眼前。
　　3、不請專職促銷，學會借用別人的員工成為自己的促銷員�！　�
　　五、尋找戰(zhàn)略合作，增強競爭實力
　　盡管A品牌定位于藥物去屑洗劑，但由于自身沒有醫(yī)藥背景相比較采樂的“出身”就會感覺不夠專業(yè)，畢竟西安楊森是赫赫有名的醫(yī)藥企業(yè)，A品牌說自己是藥物去屑洗劑明顯有些底氣不足。為了彌補這一缺憾，A品牌找到國內醫(yī)藥企業(yè)中頗有名氣的B企業(yè)集團，在多次磋商后達成共識，結成戰(zhàn)略同盟聯(lián)合出A品牌系列藥物去屑產品。此時A品牌負責商標與銷售，B企業(yè)集團負責生產產品。
　　分析：
　　1、 A品牌有了更優(yōu)質的產品保證。從產品品質上強化了自己的市場地位。
　　2、 借用B品牌擴大了自身品牌的影響力。
　　3、 有了更多的精力去從事市場的營銷推廣工作。
　　啟示：
　　中小企業(yè)應該集中精力做自己擅長的事情，要有長遠眼光，凡事都依賴自身“艱苦創(chuàng)業(yè)”已不能適應殘酷的競爭現實，懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢共同合作是促進企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。
　　結論：
　　1、尋找到大企業(yè)合作，不要怕自己的利潤被別人分享，無論是管理、技術還是連帶的影響力都會有相當不錯的回報。
　　2、把精力用在品牌的營銷推上廣，研發(fā)、生產可以找更專業(yè)的企業(yè)來做。品牌經營的價值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產出比最大。